Fashion Marketing for everyone

El sector del lujo continúa reinventándose. Pese a que durante años sus marcas han vivido ancladas en valores tradicionales, hoy renuevan sus estrategias de ventas para hacer frente a una sociedad que es del cambio (o de la innovación) conforme más se hace de la información y del conocimiento. La bolsa baja pero las estrategias de marketing se incrementan, pues en épocas de crisis hay que saber vender y venderse más que nunca, aunque escaseen los recursos. Por eso el sector de la moda hace muy bien en seguir el famoso eslogan de Ikea :"Redecora tu vida".

Claro que es difícil vender en el presente si todavía vives en el pasado. El marketing se mueve al compás de la sociedad, lo que significa que hay que renovarse o morir. Y así lo hacen, por ejemplo, Louis Vuitton (una de las marcas de moda y complementos más valorada del mundo) o Inditex (el precursor del Fast Fashion). Ambas siguen estrategias diferentes, pero sus esfuerzos por vender más y más se regeneran cada vez que suena la caja registradora. Louis Vuitton renovó su aire elitista ultraconservador contratando a un gran diseñador; Marc Jacobs, quien no sólo revolucionó el diseño de bolsos, sino que también creó una nueva categoría que permitía adaptarse mejor a los cambios: la ropa. También reformó y construyó nuevos flagship stores,contratando a genuinos arquitectos que diseñaron nuevas boutiques con aires más vanguardistas. La boutique de Louis Vuitton en Omotesando Boulevard (Tokio) es un buen ejemplo de ello. Tal inversión solo tiene una justificación: vender más y mejo,r ya que cualquier aire de renovación es poco para poder ganarte el corazón de una clientela cada día más infiel.

La joven Inditex sigue un ejemplo similar de apuesta firme. Su caso nos demuestra que la juventud no es eterna y que la estrategia de renovación siempre es buena. Se trata de una innovación más discreta, acorde con su política de empresa. No contrata a actrices para que diseñen una línea de ropa, como Mango, ni utiliza emblemáticos diseñadores para que saquen una versión barata del lujo, como H&M y diseñadores como Cavalli, pero sí que apuesta por la innovación y el cambio. El cambio o renovación de estrategia Inditex se huele en las nuevas  tiendas de Stradivarius, que estrena imagen de marca renovada, o la reforma de viejos establecimientos emblemáticos, como el famoso Zara de Oxford Street, justo al lado del London Collage of Fashion, que pedía a gritos un cambio. No obstante, su cambio no solo se centra en renovar lo antiguo, sino también en apostar por nuevas unidades de negocios y nuevos mercados emergentes. Mientras Inditex, al igual que hizo Louis Vuitton, se diversifica hacia el sector textil, Zara se fija no solo en el sector de la decoración, con Zara Home, sino que más recientemente nos sorprende con lanzamiento de la cadena Utergüe, que se especializará en la comercialización de accesorios, calzado y complementos de moda. Y ello por no mencionar sus esfuerzos de expansión de las marcas ya conocidas a países emergentes como China, Rusia y la India, cuyas economías crecen tres o cuatro veces más que las occidentales y dan entrada en el mercado a cientos de miles de millones de personas deseosas de cambiar su modo de vida.

Cuando la fiebre del cambio parece contagiar a todas las marcas, es señal de que el motor del marketing funciona al 100%. Loewe sigue el ejemplo de Louis Vuitton, y contrata al estudio de arquitectura Peter Marino para desarrollar el nuevo concepto de tienda de Loewe en todo el mundo, comenzando con las flagship stores de Valencia, Hong Kong y Madrid. Pero no todo el cambio se encuentra en las marcas doradas, sino que también existe transformación en marcas menos lujosas pero fuertes. Las marcas distribuidoras de moda como ya habíamos mencionado en artículos anteriores (Tesco, Asda, Carrefour, Al Campo etc.) han apostado por seguir estrategias de marketing similares a las de lujo. Si Louis Vuitton contrató al diseñador Marc Jacobs, ¿porque no va Carrefour a contratar a Max Azria?

Es evidente que el sector de la moda vive revolucionado adaptándose al cambio; lo que nos demuestra que salvando las calidades de los productos, el marketing en la moda no tiene fronteras, es decir, es el mismo para todos. Aquí si que podemos hablar de paridad. El “Fashion Marketing is for everyone”.

Internet diseña el futuro de la moda

Hace unos años, las firmas de moda recelaban de la Red como canal de distribución. Hoy en día, tanto Internet como las redes sociales se han convertido en aliados imprescindibles para el negocio.

Vender. Ese es el fin último de la Cibeles Madrid Fashion Week, que ayer cerró sus puertas. Las propuestas que durante estos días se han podido ver en la pasarela se trasladarán a la calle en unos meses. Si bien el canal tradicional de venta han sido las propias tiendas, y tanto diseñadores como marcas recelaban hace unos años de Internet, ahora son más los que no quieren perderse las oportunidades que la Red ofrece.

Como destaca Diego Vicente, profesor de Retail on line de ISEM Fashion Business School, “existía un gran desconocimiento y las firmas miraban con recelo este canal, pero se han dado cuenta no sólo de que no es una amenaza, sino que es el canal más rentable, ya que desparece el intermediario.

Tanto las grandes como las pequeñas marcas han comprobado que ese escepticismo estaba injustificado y que vender a través de Internet no deteriora la marca”. Algo en lo que coincide Koro Castellano, directora general de BuyVip España y Portugal, quien añade que “no se devalúa en absoluto, la gente compra la marca”.

Además, gracias a portales de venta on line, las marcas pueden sacar provecho de su stock y vender ropa sobrante de otras campañas. “Las firmas ya no lo perciben como un canal accesorio o sin importancia, sino que se ha convertido una opción más para llegar a su objetivo: vender”, indica Castellano.

La realidad muestra que un 20% de lo que actualmente se vende en la Red en nuestro país es ropa. Es, por detrás de los viajes, lo que más se demanda en el mundo virtual. Inglaterra (10%), Alemania (7%), Estados Unidos y los países nórdicos lideran la venta de moda on line. En España, donde esta forma de comerciar ha entrado más tarde, “está empezando a despegar y crece a tasas del 28,5%”, subraya Manuel Alonso, experto en Márketing Digital de IE Business School.

“Las cifras en nuestro país aún son ridículas y las ventas de moda on line no llegan al 1%. De aquí a 2015, estarán entre el 5% y el 10%”, según De Vicente, quien añade que en España “no podemos olvidar que el retail no se limita a grandes ciudades como Madrid o Barcelona. Hay muchos compradores de marcas que se encuentran en lugares dispersos en los que no hay una tienda cercana, y encuentran en este canal una forma de acceder a esas marcas”, señala De Vicente.

La confianza es el factor fundamental que anima al consumidor a comprar. Razón por la que las firmas tratan de mejorar su servicio posventa con atención personalizada. Aunque pudiera parecer que las devoluciones de la compra on line podrían ser superiores a las del comercio tradicional, los datos muestran que ambas son equiparables, y no llegan al 2%.

Lo cierto es que las relaciones con el cliente están cambiando. “El visitante de la tienda tradicional es un potencial comprador on line y al revés, por lo que estrategias de ventas cruzadas son fundamentales”, dice De Vicente. A ellas se añaden la importancia que han cobrado las redes sociales, algunas de las cuales también se han convertido en un canal de venta. Es el ejemplo de Facebook, donde ya es posible comprar sin necesidad de salirse de la propia página “a la vez que se premia con descuentos por el hecho de que tus amigos vean lo que adquieres”, dice Alonso.

Esta tendencia, conocida como social commerce, junto con la llamada mobile commerce, o comprar mediante las aplicaciones del móvil, marcan el futuro hacia el que se dirige la venta en la Red.

Mucho más que posicionamiento
Firmas como Mango y Women’ Secret fueron pioneras en su apuesta por la venta a través de la Red; sobre todo les dio imagen. Zara lo hizo de forma exitosa el pasado mes de septiembre.

Sin embargo, son pocos los diseñadores españoles que han desfilado en Cibeles que distribuyen a través de la Red. Uno de estos ejemplos es Ana Locking que, desde el nacimiento de la firma en 2008, decidió apostar por la Red como canal. “Empezamos vendiendo en 24 países.

En ese momento sabíamos que no íbamos a ganar dinero, pero esta fórmula nos daba posicionamiento como marca. Eso ha ido cambiando y, además del prestigio, las ventas han aumentado hasta convertirse en un canal fundamental”. Además, ha colaborado con portales como Yoox y BuyVip. “Todo ello supone esfuerzo, dedicación y costes, pero queremos mantenerlo”.

Cifras de la Red
Para el 34% de los consumidores, la principal razón para no compar online es el temor a que el producto ofertado sea diferente del recibido.

• Dolce & Gabbana, Hugo Boss y Dior son las tres firmas de lujo que más se compran por Internet.
• El Corte Inglés, Zara y Mango son las tres empresas de marca españolas que más venden en la Red.
• Norteamérica y el Oeste de Europa abarcan el 63% de la compra de moda online.

El incremento de las ventas de moda por Internet previsto para el periodo 2010-2011 es del 16%, aunque será especialmente acusado en Asia (17%).

23.02.2011 Rosario Fernández 

Fashion Marketing: ¡Aunque no me alcance, lo quiero!

El mercado masivo toma nota de cómo el mundo de la moda engancha al consumidor con sus estrategias de pasarela.

Marcas como Louis Vuitton, Armani o Prada dominan el juego entre la distinción y la imitación. Sin necesidad de saturar los medios con publicidad, consiguen que las personas gasten todo su sueldo en adquirir alguno de sus productos.

Para muestra de su poder de vinculación con su público, un botón. De acuerdo con el Designer Brand Survey de Nielsen, el 21.78 por ciento de la población mexicana consume ropa de diseñador, mientras que más del 50 por ciento conoce a alguien que porta dichas prendas.

La industria de la moda, cuyo valor fue en 2007 de ocho mil millones de pesos, de acuerdo con datos del INEGI, es selectiva y no está dispuesta a la tropicalización. No recurre a promociones para aumentar su participación de mercado y los medios masivos los encuentran fuera de temporada.

En vez de disminuir sus ventas con dichas dinámicas, obtienen voceros leales que recomiendan de boca en boca sus productos. Por ejemplo, las celebridades, buscadas por los bienes de consumo mediante contratos millonarios para convertirlos en portavoces, visten y promueven, sin costo alguno, las colecciones de sus diseñadores favoritos en las premiaciones de mayor audiencia en el mundo.

Por Alfredo Cervera

Tomado de: merca2.0

La crisis afecta en menor medida a las marcas de lujo a nivel global…

La crisis afecta en menor medida a las marcas de lujo a nivel global… y es que el target de clase alta, consumidor con un gran poder adquisitivo no deja de comprar aunque haya tiempos de crisis. Su economía se ve menos afectada que la del ciudadano de a pie, es posiblemente este último con unas ventas probablemente residuales el que deja de comprarse el capricho de marca.

Hace poco leía que H&M ha experimentado un crecimiento del 6% interanual en ventas desde el año pasado al 2008, aunque con mayor numero de tiendas inauguradas en los últimos 12 meses, con lo que alcanzar el budget fijado en BP (business Plan) iba a ser casi imposible. Contando el mismo número de tiendas abiertas el año pasado y este solo habian crecido un 2% en ventas.

En otro medio de información del sector comentaban sobre las previsiones de ventas de Burberry y los datos eran espectaculares ya que subieron un 13% en el primer semestre, llegando a alcanzar un valor de 690 millones de euros. Si analizabamos los mercados geográficamente, encontrábamos resultados positivos en Norteamérica y Europa, salvo en España, donde se prevé que las ventas bajen un 12% en el segundo semestre y es que la crisis se agudiza. Hubiera sido interesante conocer cual de sus segmentos experimenta más la crisis, ropa, perfumes, complementos, niños, baño …

Muchos de estos 690 millones de beneficios se deben no solo a la apertura de nuevas tiendas, franquicias y outlets sino que también participan en este incremento las mejoras en las cadenas de suministro, la renovación de sus colecciones icono de la firma y de sus accesorios. Está claro que el mundo del complemento ya sea de lujo o con precios más populares triunfa en esta época de crisis, como afirmaba en algún post anterior, incluso Inditex apuesta por este segmento.