Internet diseña el futuro de la moda

Hace unos años, las firmas de moda recelaban de la Red como canal de distribución. Hoy en día, tanto Internet como las redes sociales se han convertido en aliados imprescindibles para el negocio.

Vender. Ese es el fin último de la Cibeles Madrid Fashion Week, que ayer cerró sus puertas. Las propuestas que durante estos días se han podido ver en la pasarela se trasladarán a la calle en unos meses. Si bien el canal tradicional de venta han sido las propias tiendas, y tanto diseñadores como marcas recelaban hace unos años de Internet, ahora son más los que no quieren perderse las oportunidades que la Red ofrece.

Como destaca Diego Vicente, profesor de Retail on line de ISEM Fashion Business School, “existía un gran desconocimiento y las firmas miraban con recelo este canal, pero se han dado cuenta no sólo de que no es una amenaza, sino que es el canal más rentable, ya que desparece el intermediario.

Tanto las grandes como las pequeñas marcas han comprobado que ese escepticismo estaba injustificado y que vender a través de Internet no deteriora la marca”. Algo en lo que coincide Koro Castellano, directora general de BuyVip España y Portugal, quien añade que “no se devalúa en absoluto, la gente compra la marca”.

Además, gracias a portales de venta on line, las marcas pueden sacar provecho de su stock y vender ropa sobrante de otras campañas. “Las firmas ya no lo perciben como un canal accesorio o sin importancia, sino que se ha convertido una opción más para llegar a su objetivo: vender”, indica Castellano.

La realidad muestra que un 20% de lo que actualmente se vende en la Red en nuestro país es ropa. Es, por detrás de los viajes, lo que más se demanda en el mundo virtual. Inglaterra (10%), Alemania (7%), Estados Unidos y los países nórdicos lideran la venta de moda on line. En España, donde esta forma de comerciar ha entrado más tarde, “está empezando a despegar y crece a tasas del 28,5%”, subraya Manuel Alonso, experto en Márketing Digital de IE Business School.

“Las cifras en nuestro país aún son ridículas y las ventas de moda on line no llegan al 1%. De aquí a 2015, estarán entre el 5% y el 10%”, según De Vicente, quien añade que en España “no podemos olvidar que el retail no se limita a grandes ciudades como Madrid o Barcelona. Hay muchos compradores de marcas que se encuentran en lugares dispersos en los que no hay una tienda cercana, y encuentran en este canal una forma de acceder a esas marcas”, señala De Vicente.

La confianza es el factor fundamental que anima al consumidor a comprar. Razón por la que las firmas tratan de mejorar su servicio posventa con atención personalizada. Aunque pudiera parecer que las devoluciones de la compra on line podrían ser superiores a las del comercio tradicional, los datos muestran que ambas son equiparables, y no llegan al 2%.

Lo cierto es que las relaciones con el cliente están cambiando. “El visitante de la tienda tradicional es un potencial comprador on line y al revés, por lo que estrategias de ventas cruzadas son fundamentales”, dice De Vicente. A ellas se añaden la importancia que han cobrado las redes sociales, algunas de las cuales también se han convertido en un canal de venta. Es el ejemplo de Facebook, donde ya es posible comprar sin necesidad de salirse de la propia página “a la vez que se premia con descuentos por el hecho de que tus amigos vean lo que adquieres”, dice Alonso.

Esta tendencia, conocida como social commerce, junto con la llamada mobile commerce, o comprar mediante las aplicaciones del móvil, marcan el futuro hacia el que se dirige la venta en la Red.

Mucho más que posicionamiento
Firmas como Mango y Women’ Secret fueron pioneras en su apuesta por la venta a través de la Red; sobre todo les dio imagen. Zara lo hizo de forma exitosa el pasado mes de septiembre.

Sin embargo, son pocos los diseñadores españoles que han desfilado en Cibeles que distribuyen a través de la Red. Uno de estos ejemplos es Ana Locking que, desde el nacimiento de la firma en 2008, decidió apostar por la Red como canal. “Empezamos vendiendo en 24 países.

En ese momento sabíamos que no íbamos a ganar dinero, pero esta fórmula nos daba posicionamiento como marca. Eso ha ido cambiando y, además del prestigio, las ventas han aumentado hasta convertirse en un canal fundamental”. Además, ha colaborado con portales como Yoox y BuyVip. “Todo ello supone esfuerzo, dedicación y costes, pero queremos mantenerlo”.

Cifras de la Red
Para el 34% de los consumidores, la principal razón para no compar online es el temor a que el producto ofertado sea diferente del recibido.

• Dolce & Gabbana, Hugo Boss y Dior son las tres firmas de lujo que más se compran por Internet.
• El Corte Inglés, Zara y Mango son las tres empresas de marca españolas que más venden en la Red.
• Norteamérica y el Oeste de Europa abarcan el 63% de la compra de moda online.

El incremento de las ventas de moda por Internet previsto para el periodo 2010-2011 es del 16%, aunque será especialmente acusado en Asia (17%).

23.02.2011 Rosario Fernández